MARTIN LINDSTROM.
Il guru del neuromarketing

Per chiunque si occupi, professionalmente, di Marketing e Comunicazione, Martin Lindstrom è un punto di riferimento irrinunciabile.

Da bambino costruisce un’intera casa con i mattoncini Lego, nel giardino della residenza di famiglia. Non uscirà più da lì, emotivamente. Ha saputo però trasformare quella che poteva essere una doppia sindrome (di Peter Pan per un verso e dipendenza ossessiva da un Brand per un altro) in una professione ben remunerata di consulente per il Branding e cultore di un nuovo campo scientifico d’indagine: il neuromarketing.

lindstrom lego house

Lindstrom è convinto che i tradizionali sondaggi d’opinione e le ricerche di mercato non servano a capire perché ci innamoriamo di alcune marche mentre altre non riusciamo neanche a memorizzarle, in quanto «quello che le persone dicono nei sondaggi e nei focus group non ha un rapporto affidabile con il modo in cui si comportano. Tutt’altro…» (da Neuromarketing, pag. 20). Di qui l’interesse di Lindstrom per le neuroscienze, nella convinzione che l’esame dell’attività cerebrale connessa a determinati stimoli possa dare risposte molto più attendibili.

Con l’aiuto di due neuroscienziati (Gemma Calvert e Richard Silberstein), che adoperano le più avanzate tecniche di scansione cerebrale (la Risonanza Magnetica Funzionale – fRMI – e la Topografia a Stato Stazionario – SST), Lindstrom ha rilevato, per tre anni, le risposte neuronali dei volontari che hanno partecipato agli esperimenti, individuando i punti di forza che contraddistinguono le proposte pubblicitarie più efficaci. Le neuroscienze convalidano l’ipotesi che i brand di maggior successo riescono a imporsi all’attenzione del consumatore solleticando opportunamente la sua sfera affettiva. A determinare la scelta del prodotto non sarebbero infatti le nostre valutazioni razionali, bensì un insieme di pulsioni e di emozioni primarie, come la paura, l’empatia, l’insicurezza, l’amore… Quasi sempre sotto la soglia della nostra consapevolezza.

I risultati delle ricerche di questo guru danese, dalla faccia di eterno bambino dal quale puoi aspettarti scherzi perversi o rivelazioni risolutive, sono illustrati in diversi best seller (Le bugie del Marketing, Hoepli editore; Neuro Marketing, Maggioli editore; Small Data, Hoepli editore).

La rilevazione delle risposte neuronali riscontrate nei volontari, che hanno partecipato alle sue ricerche, Le ha consentito di individuare gli stati emotivi più significativi nell’orientare i comportamenti d’acquisto. Può fornici un elenco sintetico di questi stati emotivi, in ordine d’importanza?
«Paura, desiderio, insicurezza, amore».

Ci sono persone che ritengono di poter resistere alla forza attrattiva di un Brand. Sono le persone che leggono con attenzione le etichette, che sono attente all’ecosostenibilità, quelle che comprano, se possibile, prodotti no logo. Quali strategie adottano i Brand nei riguardi di questo tipo di consumatori?
«Beh, costruiscono esattamente delle soluzioni no brand. In Australia c’è infatti un marchio molto noto chiamato appunto No brand e, sì, le persone lo comprano perché non è un brand (va da sé che invece lo è). Altri modi sono: giocare con i valori autentici, costruire format a dimensione locale (per esempio prodotti che vengono dai coltivatori vicini) o promuovere un modo di essere in stile bei vecchi tempi…»

Nei suoi libri, più volte, ha detto che il solo menzionare la variabile tempo aumenta la propensione all’acquisto dei consumatori. A volte il riferimento al tempo è molto esplicito ed evidente. Altre volte il richiamo al tempo è più nascosto. Può fare alcuni esempi di formule nascoste ma efficaci (o insidiose, a seconda dei punti di vista)?
«Noterete sempre di più il concetto di tempo usato ovunque (come per il Black Friday) laddove potete vedere o comprare qualcosa entro un preciso limite di tempo o su Amazon, dove un orologio ticchetta prima che l’offerta scompaia. Ma sempre di più il concetto di tempo sarà usato a livello psicologico: all’interno di frasi che spesso ricordano al consumatore la caducità dell’esistenza e l’urgenza di viverla proprio adesso. Per incidere sulla decisione di comprare ora piuttosto che domani. Il tempo che scarseggia ci ricorda le nostre vulnerabilità e ci spinge ad agire».

L’eccessiva varietà di prodotti di uno stesso tipo disorienta il consumatore, sostengono molti direttori di supermercati. Le sue ricerche convalidano quest’affermazione? E quali strategie suggerisce per evitare il disorientamento che porta al “non acquisto”?
«Semplificare. Diversi studi sui cioccolatini dimostrano che quando ai consumatori vengono offerte 24 opzioni, in pezzi diversi, di cioccolato loro ne scelgono solo 2, invece quando gliene vengono offerte 8 ne scelgono 3. Oggi sappiamo che meno opzioni vengono proposte e più facilmente si arriverà a una decisione».

Con le sue ricerche ha dimostrato l’inefficacia delle etichette dissuasive sui pacchetti di sigarette. Ma è cambiato poco: le etichette sono diventate più grandi e i toni più drammatici. L’efficacia è rimasta scarsa. Quale potrebbe essere invece una valida strategia di dissuasione?
«Nelle nuove etichette che arriveranno presto in Europa non c’è più un avviso per la salute stampato sui pacchetti di sigarette, seguendo le linee guida che ho evidenziato in Buyology. È stato testato in Australia e Canada con grande successo. La cosa migliore da fare è rimuovere il product placement di sigarette nei film: è attualmente uno dei fattori più influenti che incoraggiano i fumatori, seguito dal product placement nei bar e nei ristoranti».

Lei afferma che il neuromarketing è solo uno strumento, quindi neutro: se buono o cattivo dipende dall’uso che se ne fa. Può farci un esempio di uso perverso del neuromarketing da parte di un’azienda e di uso virtuoso da parte del consumatore diventato più consapevole?
«Il design dei cruscotti delle auto oggi è guidato dalle neuroscienze che aiutano a capire quando il guidatore è distratto oppure no (con proiezioni dei dati di alert sul cruscotto). C’è anche un uso estensivo del neuromarketing: per la lotta al fumo, alla guida in stato di ebrezza e per altre campagne relative alla salute, tutto mirato a comprendere le reazioni del nostro subconscio. Come esempio negativo: l’industria del tabacco continua a usare il neuromarketing per trovare nuovi modi che possano spingere il consumatore a fumare».

Nel suo libro Small DATA: i piccoli indizi che svelano i grandi trend sostiene che i Big Data da soli non bastano. Occorre integrarli proprio con gli Small Data, che poi sono gli oggetti e i gesti della nostra vita quotidiana, analogica e digitale. Vestiti, abitudini, password, rifiuti, tweet, gusti alimentari, rituali, ecc. Ma tutti questi indizi, nonostante la globalizzazione, si differenziano da paese a paese. Può farci un esempio di Small Data molto significativi in Italia e poco, o per niente, significativi in un altro paese?
«L’intera industria del fashion si basa sugli Small Data, sul raccogliere dettagli apparentemente insignificanti sui trend dei consumatori che più tardi detteranno i temi della nuova stagione. Potrebbe essere il modo in cui le persone si vestono per la strada, la musica che ascoltano, il modo in cui (come scrivo nel libro) indossano la camicia e il colletto (tirato su, come fanno nell’Italia meridionale), tutto indica il livello aspirazionale tra i consumatori e quindi come rendere più commerciabile un brand».

L’introduzione di Small DATA è firmata da Chip Heath, lo straordinario comunicatore autore di “Made to stick”. Heath apprezza molto le sue conclusioni sull’indispensabilità degli Small Data. Ma Heath mette anche in guardia contro l’uso un po’ disinvolto che lei fa dei dati statistici, uso più paradossale che scientifico. Questa introduzione originale, come pure i titoli evocativi dei capitoli, i neologismi concettuali (come subtexting, small mining, il sé gemello, ecc.) sparsi nel libro, sono a loro volta Small Data destinati a incidere sulla decisione d’acquisto del libro prima e, soprattutto, sul passaparola poi?
«Assolutamente sì, io stesso ho usato questa tecnica scrivendo il libro. E questo è uno dei motivi per cui Small DATA ha ricevuto così tanti premi (è stato votato come miglior libro da Forbes, Fortune, Fast Company, Entrepreneur, Business+Strategy ecc.) ed è anche la ragione per cui il termine Small Data si sta diffondendo alla velocità della luce. Inoltre una delle cose di cui mi sono accorto, mentre scrivevo il volume, è che gli uomini d’affari non leggono più libri sul business. Li comprano, sì, ma leggono solo quello che è scritto sul dorso poi li ripongono nella loro biblioteca. Ecco perché ho scritto SMALL Data come un romanzo, una gigantesca (e spero affascinante) storia così non sembra un libro di lavoro, ma per rilassarsi e imparare al tempo stesso».

Marco Stancati con il libro Small DATA

Marco Stancati intervista Martin Lindstrom

Qual è il successo professionale che le ha dato più soddisfazione e qual è, invece, l’insuccesso più formativo?
«Da un punto di vita personale amo vedere come le tecniche di Small DATA abbiano aiutato centinaia di imprese in tutto il mondo a cambiare passo. Recentemente, uno store manager di Lowes (una catena di supermercati in USA) mi ha raggiunto e mi ha detto che il nostro lavoro aveva cambiato la sua vita. Ora ha di nuovo voglia di andare al lavoro, dopo 26 anni di depressione. È poi sempre bello incontrare gli studenti che hanno scritto le tesi su uno dei miei libri e dopo hanno scelto le loro carriere basandosi sul mio pensiero».

Da un punto di vista negativo… Oh, wow… Ce ne sono a tonnellate… Come quando per errore sono riuscito a far arrabbiare 100.000 fans della LEGO, mandando un messaggio natalizio via mail, non avendo consapevolezza (allora, circa 25 anni fa) che non tutti condividevano la stessa religione. O quando ho inventato l’happy meal di Mac Donald’s di nuova generazione: forse una grande idea ma purtroppo un’idea fallita perché non avevo compreso l’essenza della politica aziendale. È dai miei fallimenti che imparo di più e, sì, ho fatto molti errori negli anni».

Un libro, un film e un’opera d’arte per i quali sente di essere profondamente grato ai rispettivi autori (e perché)…
«Beh, non leggo libri, semplicemente perché ho paura di copiare gli altri autori quindi in questo campo non posso essere d’aiuto. Amo molto Michelangelo, non solo la sua abilità di catturare uno stato d’animo, un messaggio, ma anche la sua sapienza nel riempire di simboli la propria arte, la sua capacità di raccontare storie e l’abilità di… Beh, immagino… Costruire il proprio brand che dura ancora oggi dopo quasi 500 anni».

 

Qui l’intervista originale (in inglese).

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Martin Lindstrom è uno speaker internazionale, business consulent di multinazionali prestigiose come Lego, Red Bull, Nestlé, Walt Disney, American Express, PepsiCo, Microsoft, Procter & Gamble. Maestro nella costruzione del brand, è autore di 8 best seller presenti nella classifica del New York Times (tradotti in 50 lingue), tra i quali ricordiamo Small DATA, Buyology, Brandwashed, BrandSense. Secondo la rivista TIME è una delle 100 persone più influenti al mondo.

Marco Stancati

Marco Stancati

Inevitabilmente analogico per motivi anagrafici, si aggira da meticcio digitale tra on line e off line, consapevole che non sono mondi alternativi ma parti, sempre più intimamente intrecciate, della medesima quotidianità.
Oggi è Comunicatore e Formatore d’Impresa in diversi ruoli e modi: Consulente Direzionale, Docente alla Sapienza di Roma (“Comunicazione per il management d’impresa”), Curatore di eventi. In precedenza: Responsabile aziendale della Comunicazione; Dir. Responsabile RIMP Inail; Docente per dieci anni di “Comunicazione Interna” e “Pianificazione dei mezzi” nella stessa Università (Sapienza; Dip. Coris).
Cura varie rubriche, su: Tech Economy (Articoli e Mini Saggi), Just Baked (Recensioni e interviste), Pulse di LinkedIn (Riflessioni sulla Comunicazione).
Con passione, nonostante qualche infortunio: nonno, nuotatore, ciclista. E talent scout di manager e artisti (in caso di complementarietà, il risultato può essere formidabile).
Se proprio volete saperne di più: LinkedIn.
Marco Stancati

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